Kommunikation

Die Sache mit der Wahrheit

Einige Anmerkungen zur Ethik der Public Relations

»I reckon there’s more things told than are true.
And more things true than are told.«
(Rudyard Kipling, The Ballad of Minepit Shaw)

Es klingt ganz einfach und einleuchtend: »Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.« So lautet die erste von sieben Selbstverpflichtungen eines Mitgliedes der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Mit den Selbstverpflichtungen hat diese Standesorganisation in den 1990er Jahren einen ethischen Standard für die gesamte PR-Branche definiert. Und ist wohl doch in der Praxis damit gescheitert.

Dabei wirkt gerade dieser erste Punkt apodiktisch und ist an politischer Korrektheit kaum zu überbieten. Horst Avenarius, Senior der deutschen PR-Landschaft und langjähriger Funktionär der DPRG, rückt die Verpflichtung zur Wahrhaftigkeit gar in die Nähe des hippokratischen Eides der Ärzte (Avenarius 2008). PR-Fachleute als Prototypen von Wahrhaftigkeit und Redlichkeit? Das passt zugegebenermaßen nicht so recht zu dem schlechten Ruf der Branche, gerade was den Umgang mit der Wahrheit angeht.

Anspruch und Wirklichkeit

Warum diese erste Verpflichtung weitgehend Theorie bleibt, wird beim Blick auf die beiden darauf folgenden Setzungen deutlich. Mit denen verpflichtet sich das DPRG-Mitglied nämlich zur Loyalität gegenüber seinem Auftrag- bzw. Arbeitgeber sowie gegenüber der Organisation, in die es eingebunden ist. Allen drei Anforderungen gerecht werden zu wollen, kommt angesichts widerstreitender Interessen der Quadratur des Kreises gleich. Und so bleiben die Formulierungen letztlich unkonkret und vage. Sie taugen nicht als Grundgesetz der Public Relations, weil jede einzelne Forderung für sich zwar Gültigkeit haben kann und umsetzbar sein mag, das ethische Gesamtwerk aber die widersprüchlichen Interessen der einzelnen Bereiche nicht auflöst. So erklärt sich vielleicht auch, warum es hier von vornherein nicht um eine Verpflichtung einer ganzen Organisation, sondern nur ihrer einzelnen Mitglieder geht. »Ich« – damit wird die ethische Frage individualisiert und der allgemeine Kodex verschwindet im Gewissen jedes Einzelnen.

Vertreter der Branche sind sich sehr wohl darüber im Klaren, dass Anspruch und Wirklichkeit nicht immer zur Deckung kommen. So konzediert etwa der Konzeptioner Klaus Schmidbauer: »… moderne Werbung und PR nutzen die vorhandenen Spielräume kreativ aus und überspannen bisweilen den Bogen …« (Schmidbauer 2011). Wolf Lotter weist zurecht darauf hin, dass PR ihre Interessengebundenheit auch gar nicht leugnen sollte, wenn sie erfolgreich sein will (Lotter 2009).

Ein Blick auf die alltägliche Praxis offenbart das Dilemma, in dem PR-Fachleute im Spannungsfeld zwischen Wahrheit und Loyalität stehen. Beispielhaft sei hier auf die Kampagne der Agentur Deekeling Arndt Advisors (DAA) aus den Jahren 2008/2009 zur Laufzeitverlängerung der deutschen Atomkraftwerke verwiesen, die vor einigen Monaten in der taz dokumentiert wurde: »Die Agentur skizziert … die Strategie der Kampagne und aller einzelnen Maßnahmen. Nichts davon ist verboten, einiges ist anrüchig. Das meiste ist profane, handwerklich gut umgesetzte Öffentlichkeitsarbeit. Aber zusammengenommen zeigen die Dokumente auf deutliche Weise, wie Konzerne in Deutschland vorgehen, wenn sie Einfluss auf Medien, Politik und Öffentlichkeit nehmen« (Kaul/Heiser 2011).

»Nur wer lügen darf, kann kommunizieren«

Eine Zuspitzung hat die Debatte um die Wahrheit in einer Auseinandersetzung zwischen dem Kommunikationswissenschafter Klaus Merten und der DPRG erfahren. Merten wirft den Verbandsvertretern vor, mit den Forderungen der Selbstverpflichtung die Erkenntnisse moderner Kommunikationsforschung in der modernen Mediengesellschaft zu ignorieren: »Nur wer lügen darf, kann kommunizieren«, so titelt  Merten im Jahr 2006. Er mahnt eine neue Ethik der Public Relations an, die die Täuschung als Element der PR integriert, und verweist dazu auf die Erkenntnisse des Soziologen Erving Goffman, der bereits in den 1950er Jahren eine Theorie der Selbstinszenierung vorlegt hatte (Merten 2008, Merten 2009). Merten nimmt dabei für sich in Anspruch, dass der Begriff der Täuschung zunächst wertfrei zu verstehen sei (Merten 2009, S. 8). Die Forderung nach unbedingter Wahrheit entlarvt Merten als »PR für PR«, die letztlich sogar der Idee einer PR-Ethik schadet: »Der aus der Instrumentalisierung der Ethik als Instrument der PR für PR erwachsende Kollateralschaden für die PR-Ethik schwächt die Ethik, vor allem deren Glaubwürdigkeit …« (Merten 2009, S. 3).

In der sehr ausführlichen Auseinandersetzung mit der Frage der Ethik der PR kritisiert Merten, dass die DPRG weder eine eindeutige Definition von Public Relations gibt, noch einen differenzierten Umgang mit dem Begriff »Öffentlichkeit« – nämlich als »Summe von Zielgruppen« (Merten 2009, S. 13) – erkennen lässt. Ihm geht es letztlich um einen differenzierten Umgang mit den Phänomenen Wahrheit und Täuschung und um die Entwicklung einer verantwortungsbewussten und praxisfähigen Ethik der PR: »[Es kann] nurmehr darum gehen, auf geeignete Weise festzulegen und zu entscheiden, in welchem Ausmaß … zu täuschen bzw. Grenzen vertretbarer Täuschung zu ziehen erlaubt sein kann« (Merten 2009, S. 8). Er plädiert dafür, Public Relations letztlich auch als Differenzmanagement von Wahrnehmung und Wirklichkeit zu verstehen (Merten 2009, S 9f).

Merten wird durchaus konkret, indem er den Weg zu einer zukünftige Ethik der PR aufzeigt. Neben der Aufbereitung aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse fordert er u.a. »die Differenzierung zwischen einer Ethik der Organisation und einer Ethik der Person; … die Modalisierung ethischen Verhaltens in Abhängigkeit von Situationen, Personen und Organisationen; … eine strikt sachbezogene Formulierung der zu erarbeitenden Ethik, die … nicht missbraucht werden kann als PR-Instrument« (Merten 2009, S. 21).

Balance zwischen Wirklichkeit und Wahrnehmung

Die fehlende Reichweite der DPRG-Selbstverpflichtung entbindet nicht von der Aufgabe, eine Ethik der PR zu entwickeln. Diese hat Antworten zu formulieren auf die Fragen, die aus den Ansprüchen und Widersprüchen im Miteinander der verschiedenen Akteure entstehen. Statt starrer ethischer Wahrheitsideologie ist ständiges Ausbalancieren von Wirklichkeit und Wahrnehmung gefordert. Die Ethik der PR ist der Balanceakt im Dreieck von Öffentlichkeit, Auftraggeber und Organisation. Es wird kaum möglich sein, einen vollkommenen Interessenausgleich herbeizuführen. Sich zu positionieren, ohne Grenzen zu überschreiten – das ist die Anforderung an die einzelnen PR-Fachleute, aber vor allem auch an die Standesorganisationen und Sittenwächter der Öffentlichkeitsarbeit.

Die Wirklichkeit ist zu komplex, als dass man sie mit einem einfachen »Ich diene der Öffentlichkeit« abbilden könnte. Recht verstanden, behält dennoch auch dieser Satz seine Gültigkeit: Nicht in Bindung an die absolute Wahrheit, sondern in der Erkenntnis der differenzierten Anforderungen an Public Relations und in der Aufrechterhaltung einer authentischen Kommunikation, die dieser Komplexität gerecht zu werden versucht.

Literatur:

  • Horst Avenarius: Wer lügt, verliert; 2008
  • Martin Kaul/Sebastian Heiser: Die Geheimpapiere der Atomlobby; 2011
  • Wolf Lotter: Propaganda! in: brandeins 2/2009
  • Klaus Merten: Ethik der PR: Ethik oder PR für PR (revisited);2009
  • Klaus Merten: Public Relations – die Lizenz zu Täuschen? 2008
  • Klaus Schmidbauer: Werbung, PR und Propaganda; 2011

über

Uwe Martens: Birdy. Bücher. Dansk. Djembé. Dram. Drum. FCSP. Foliba. Fotos. Kirche. Majiang. Musik. Oldenburg. Politik. PPP. PR. Web. Welt. Zukunft. 1959.

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